В СССР по сути дела не было потребителей, а только покупатели. Что им предлагали, то они и покупали. Вызывает изумление то, как сильно изменилась ситуация с той поры.
В рыночной экономике главной фигурой является не производитель, а потребитель — от его настроений, предпочтений и, конечно, платежеспособности зависит во многом ее состояние. Выигрывают те компании, которые в максимальной степени учитывают все эти факторы. А это далеко не просто, так как потребительские тренды регулярно меняются, и если не учитывать эти постоянные изменения, бизнес вряд ли будет успешным.
Меняющийся мир
Время, а нынешний его период особенно, не устает удивлять — постоянно что-то происходит. И прежде всего в потребительском секторе, где появляются новые запросы и тренды. По словам Еленой Алексеевой, сопредседателя Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, сегодня в мире выделяют пять глобальных трендов. На самом деле их гораздо больше, но именно эти являются определяющими.
В России они также присутствуют, хотя имеют свою специфику. Экономика подстраивается под них, в разных секторах и в разных компаниях это происходит с разной степенью успешности. Но без такой политики невозможно вести успешный бизнес, а потому так важно знать и понимать, что реально творится на рынке. Маркетологи просто обязаны реагировать на эти факторы. И, как показывает практика, большинство из них стараются учитывать эти изменения.
Давайте же пройдемся по этим основным глобальным тенденциям.
Of—line не сдает позиции
Первый тренд можно охарактеризовать следующим образом: потребитель желает получать свой товар там, где ему удобно. Сам по себе он не новый, замечает Елена Алексеева, но приобретает новые очертания. Сегодня спорят между собой две формы торговли: on-line и of-line. Хотя были прогнозы, что привычный вид ритейла будет все больше сужаться, на деле этого не происходит. Людям нравится ходить в магазины, получать тактильное соприкосновение с товарами. Такие покупки приносят положительные эмоции; это также является для многих важным способом развлечений, говорит сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Любовь Маляревская.
Свои особенности имеют и on-line продажи. Их изучение показывает, что преобладает самовывоз. Его доля составляет 52% по сравнению 17% доставки продукции курьерами. По оценке, самовывоз будет постепенно сокращаться — к 2030 году до 39%.
Хотя привычная розница не без успеха борется за свое существование, ее объемы будут постепенно сужаться. Связано это со входом в жизнь нового поколения, которое большую часть времени проводит в интернете. К тому же бурно развивается и e-commerce, при современных технологиях он доступен практически для всех видов бизнеса, отмечает Марина Рыкова, директор по стратегическому маркетингу компании Герофарм.
Особенно важные изменения происходят на рынке недвижимости. Как говорит директор по продукту компании СиТи21 Марина Могилевцева-Головина, изучение покупателей в течение четверти века позволяет судить о последних тенденциях. А они таковы: растет спрос на многоканальные коммуникации с ними. При этом до 80% звонков поступают из цифровой среды. Это не отменяет активную работу в секторе of-line, большую пользу приносит наружная реклама, а также прямая коммуникация с потенциальными покупателями.
Одни хотят больше экономить, другие — тратить
Второй глобальный тренд можно назвать полярным потреблением. Это означает, что часть потребителей старается как можно больше экономить, а другая — тратить. Для России тут тоже нет ничего принципиально нового, здесь давно богатые богатеют, а бедные беднеют. Правда, есть одна особенность текущего момента — часть населения накопила деньги и желает их расходовать. Причем, это происходит на фоне, когда в целом доходы россиян снижаются.
Что это означает на практике? Бедные находятся в активном поиске дешевых товаров либо скидок на них. Одновременно, согласно опросам, 56% респондентов имеют сбережения. Вопрос в том: в какой момент они начнут их тратить? Ответить на него непросто, сегодня покупатель сильно дезориентирован — не знает, что будет дальше и потому ставит процесс покупок на паузу. При этом потребность в товарах не исчезает, а только откладывается.
Кто в такой ситуации получат преимущества? Прежде всего те компании, которые сумеют внушить своим потребителям веру в их стабильность. Те, кто обеспечат хороший сервис при продажах и послепродажное обслуживание, кто своим поведением докажет свою живучесть.
Парадоксы рынка недвижимости
Третий тренд можно охарактеризовать, как запрос на эмпатию. Покупатель ждет от брендов, что они обеспечат ему переживание позитивных эмоций, приятные коммуникации.
Это особенно проявляется в сфере недвижимости, говорит Марина Могилевцева-Головина. Покупатель, начиная с 2020 года, пребывал в состоянии турбулентности. Вывести из нее помогли скидки, программы льготной ипотеки и другие бонусы. Итогом этого стало надувание пузыря на рынке.
Изменить ситуацию непросто, потребитель за этот период привык к скидкам и субсидированию; в 2022 году размер дисконтов в среднем колебался на уровне 20–26%. Это позволило сформировать позитивный настрой, покупатели стали думать, что все будет хорошо.
Как говорит эксперт, сегодня сложилась в чем-то парадоксальная ситуация — покупатель не сильно переживает за будущее, но и не очень верит, что все быстро наладится. Доля тех, кто обеспокоен экономическим положением, снижается, и растет число тех, кто покупает вторые квартиры. А вот количество тех, кто приобретает свою первую недвижимость, сокращается.
Сегодня рынок недвижимости конкурирует с новостной лентой. В итоге много тех, кто откладывает на другие времена свои первые покупки на нем, а если что-то и приобретают, то преимущественно небольшие квартиры. 39% опрошенных уверяют, что у них есть деньги, они планируют сделать приобретения. Вот только неясно, когда.
Несмотря на определенные негативные моменты, у рынка недвижимости неплохие перспективы, считает Марина Могилевцева-Головина. Льготные ипотечные программы не сворачиваются, а только видоизменяются, а приобретение квартиры или дома в условиях волатильной финансовой ситуации в стране остается хорошим способом сохранения денег.
Экология не на первом месте
Следующий четвертый тренд имеет уклон в развитие экологической культуры, в разумное потребление. Эти факторы непосредственно влияют на потребительское поведение. От бизнеса приветствуются экологические инициативы, правда, в том случае, если они не снижают уровень комфорта.
В России этот тренд в немалой степени сформировался благодаря иностранному бизнесу, который внедрял в экономику экологические принципы. На этот призыв в первую очередь откликалось молодое поколение. Однако в целом эти усилия не принесли кардинальной перемены. В 2023 году на вопрос «Находится ли в стране экологическая культура на низком уровне?» 53% респондентов дали положительный ответ. Хотя многие признают, что экология важна, но она не находится на первом месте.
Следует признать, что большинство российских компаний не делают ставку на экологичность. В том числе по причине затратности, отмечает Екатерина Башилова, директор по маркетингу группы компаний Askona. Но если компания пришла на рынок надолго, важно, что она оставит после себя. У нее должны быть свои декларируемые ценности, своя миссия.
Как всегда особая ситуация на рынке недвижимости. Застройщики активно выступают за экологическую повестку, за строительство по зеленым стандартам.
Запрос на оптимизм
Сегодня ситуацию в мире, а уж в России особенно, можно охарактеризовать, как перманентный кризис. В этом суть пятого глобального тренда. При таких обстоятельствах важно, насколько быстро население адаптируется к очередному шоку.
Исследования показывают, что в России это происходит в течение 28 дней, а вот способы адаптации могут быть разными. Так, отмечается рост покупок антидепрессантов на 2,2%, а конфет — аж в 4 раза! Эксперты считают, что столь короткий адаптационный период вызван тем, что в России сформирована психология постоянного ожидания чего-то непредвиденного. Хорошо потренировал в этом плане страну ковид.
Но самые важные перемены связаны с изменением взгляда на отечественный бизнес в плане того, сможет ли он заменить выпадающую зарубежную продукцию. Например, недавний опрос показал, что 59% респондентов доверяют произведенным в России лекарствам. Хотя еще недавно ситуация была обратная.
На рынке недвижимости девелоперы стараются демонстрировать стабильность. Если покупателей не успокаивать, они начнут думать, что дела плохи, говорит Марина Могилевцева-Головина.
Рисковать можно и нужно, но с учетом всех пяти трендов, уверена Любовь Маляревская. Российский бизнес долго пытался завоевать рынок, сейчас он это быстро делает в связи с уходом западных брендов из страны. Но возникает вопрос: когда они вернутся, сумеют ли отечественные компании удержать свои новые позиции.
Это важно, так как в обществе существует запрос на оптимизм. Сегодня в России по сути дела формируется новая культура потребления, основанная на уважении к российским брендам. Покупать, потреблять отечественное становится не стыдно, а даже престижно. Задача включить российские товары в список тех товаров, которые покупают.
Шестой тренд
С учетом всего вышесказанного, что нас ждет в самое ближайшее время? У каждого рынка своя парадигма. Остановимся на одном из самых важных — рынке недвижимости.
По словам Марины Могилевцева-Головиной, ситуация на нем будет сильно зависеть от демографических изменений. Меняются возрастные группы основных покупателей. Сегодня это люди в возрасте от 29 до 40 лет в семьях с одним или двумя детьми. Количество граждан в этой категории сокращается, поэтому рынок недвижимости должен совершить переориентацию на две другие группы. Это на возрастную категорию 40–50 плюс — здесь важно научиться коммуницировать с ними, и на студентов — им преимущественно еще не нужна недвижимость, у них нет ни семей, ни детей. Однако работая через целевые каналы их можно стимулировать на как можно более раннюю жизнь без родителей. А учитывая, что в своей массе на покупку жилья у них нет средств, нужно задуматься о формировании сектора арендных домов.
Пять глобальных трендов — это на длительное время. При этом для каждой группы населения у них свой контекст, который надо изучать. У одного слоя работает одно, у другого — иное. Это свидетельствует о том, что по сути дела существует еще один, шестой тренд — на персонализацию удовлетворения потребностей покупателей. Если компании не станут учитывать его в своей работе, им будет трудно создать адекватный вызовам эпохи бизнес.
Владимир Гурвич
Фото: ИА Строительство