В условиях существенного снижения продаж недвижимости, на первый план выходит вопрос о том, что же в конечном итоге следует предлагать покупателю? Эта дискуссия отнюдь не новая, ведется уже не первый год, однако в настоящее время становится все более актуальной. Практически все ведущие девелоперы едины во мнение о том, что необходим переход от реализации квадратных метров к продукту. И те, кто это сделают максимально успешно, получат преимущество.
Инструкция к продажам
Генеральный директор ООО «ПОСТСКРИПТУМ» Сергей Попов уверен, что успешной реализации недвижимости может помочь инструкция ее продажи. А открывается она пассажем, что в этом деле требуется не спонтанность, а системный подход. Это позволяет иначе взглянуть на весь процесс.
По словам Сергея Попова, подготовку к продажам следует начинать задолго до начала строительства. Это позволяет сделать из недвижимости продукт, как систему, а не как набор различных разделов и фрагментов.
Безусловно, наладить системный подход, не просто, ведь нужно упаковать в единый продукт сразу много различных вещей: экономику, архитектуру, инженерию, экологию и немало других компонентов. И все это выполнить в отведенные, чаще всего сжатые сроки. Поэтому так важно правильно выбрать точку сборки. При этом у всех участников процесса свои интересы и задачи. И каждому следует отвести свою роль в девелопменте.
Если же не находится тот, кто собирает единый проект в точки сборов, то неизбежно рано или поздно начинаются внутренние конфликты. Они вызваны разными взглядами на конечный результат, проистекают из-за отсутствия общего понимания, что же должно получиться в финале.
Надо понимать, говорит Сергей Попов, что проект – это и есть конечный продукт. Он включает много элементов: как будет продаваться, кто на нем заработает, кто будет управлять его реализацией? И в главной и заключительной стадии — как будет жить человек в этой среде? Все эти цели можно реализовать в том случае, если все будут говорить на едином языке, видеть общую конечную цель.
Как достичь ее? В принципе инструкция проста – если девелопер может привлечь адекватную задачам команду, то все получится. Но чтобы это сделать, изначально следует понимать – кто управляет проектом?
И тут вступают в силу две модели: по одной у проекта есть тот, кто им управляет, и по второй, им не управляет, как целостным процессом, никто. Говоря условно, это два этапа строительства Вавилонской башни. На первом – все говорили на одном языке — и она быстро росла в высоту. На втором этапе языке смешались — и ее сооружение по этой причине прекратилось.
Поэтому главный залог успеха – наличие сплоченного коллектива. А это в свою очередь создают принцип обратной связи, который позволяет своевременно улавливать и исправлять ошибки. Продукт не возникает из ничего, на пустом месте, он всегда плод работы людей. И здесь инструкция гласит: если в компании люди получают столько, что у них по этой причине не возникает желание менять место работы, то появляются все необходимые предпосылки для создания сильной команды.
Но деньги это не все. Персонал проводит в офисе времени не намного меньше, чем дома. Поэтому обстановка в рабочих помещениях должна быть не хуже домашней. Тогда у людей не будет возникать желание бежать при первой возможности с работы домой.
Таким образом, заключает Сергей Попов, продукт в сфере недвижимости появляется тогда, когда на его создание работает система, нацеленная на получение единого и при этом комплексного результата.
Угадать спрос
Разумеется, это некий общий подход, так сказать, необходимый, но недостаточный для получения конечного результата. Продукт продается тогда, когда он соответствует имеющемуся на рынке спросу, уверенна директор по продажам «G3 Group» Ольга Ващенко. А чтобы его знать, нужно спрос изучать, а не думать о том, как перещеголять конкурентов. И если попадаешь своей стрелой в целевую аудиторию, то даже в сложные времена продажи не только не падают, а вырастают, да еще при росте цены.
Если компания реально имеет хороший продукт для продажи, это самым непосредственным образом отражается на всей системе его реализации. Сокращается количество касаний со стороны потенциальных покупателей, снижается себестоимость привлечения, сокращаются расходы на вывод недвижимости на рынок, и, наконец, увеличивается число рекомендаций со стороны покупателей другим желающим приобрести такой же товар.
Принцип гедонизма
Вопрос о том, как попасть в целевую аудиторию, каждый девелопер решает по-разному. Руководитель направления по реализации партнерских проектов ГК «А101» Кристина Францева отмечает, что стоит задача сделать так, чтобы покупатель получал бы удовольствие от каждой линии, каждого фрагмента жизни в районе, где приобрел себе жилье. Это то, что можно назвать принципом гедонизма, когда все, что необходимо, должно быть в пешей доступности.
Какие же основные принципы «гедонизма» при продаже недвижимости? Жизнь под ключ, когда вокруг все работает. Комфортная среда обитания. Вовлеченность жителей в происходящие вокруг события. Создание атмосферы добрососедства.
Второй компонент этого принципа – наличие необходимой инфраструктуры. Это школы и детские сады в шаговой доступности, наличие пространства для культурных мероприятий, включая концерты, компьютерный центр, спортивные объекты, которые могут занимать от 20 до 30% от общего размера общественных площадей.
Отдельная, но важная составляющая – близость парковой зоны. Это существенно повышает ценность общественной среды ЖК.
Продукт – это не то, что вы думаете
Классический принцип, на котором стоят продажи, – это реализовать любой ценой некий объект недвижимости, сколько то квадратных метров. И чем больше, тем лучше. Но сегодня этот способ работает все хуже и хуже, нынешний покупатель хочет приобрести не просто квартир у или дом, а определенную жилую среду. Марина Рощаховская, генеральный директор ООО «МЛГ», в этой связи отмечает: продажникам важно понимать, что есть ключевой продукт, а что его оболочка. Если предмет недвижимости продается по цене ниже рыночной, это означает, что он до конца не собран.
Рынок проверяет продукт на зрелость через его стоимость. Если он действительно зрелый, то должен соответствовать, как минимум двум критериям: это высокая скорость продаж, и возможность его продавать без скидок.
Надо понимать, что на рынке главным продуктологом является сам покупатель, отмечает Марина Рощаховская. И выигрывает в конечном счете не тот, кто сумеет больше продать, а тот, кто лучше учиться у клиентов. Потому так важен момент самой сделки, а не то, что происходит в офисе.
А потому нужно учиться работать с клиентами, воспринимать этот процесс, как продуктовую лабораторию, а для этого активно поддерживать обратную с ними связь. Это помогает часто избавиться от весьма вредной иллюзии, что у вас есть готовый продукт. Он не существует до тех пор, пока его массово не станут приобретать.
Марк Горский